Como a Coca-Cola usa o planejamento tático

Escrito por contributing writer | Traduzido por jesse mourao
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Como a Coca-Cola usa o planejamento tático
As decisões táticas da Coca-Cola giram em torno do crescimento (http://www.searchviews.com/index.php/archives/2008/05/no-search-for-coca-cola.php)

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Visão geral de planejamento tático

O planejamento tático é um processo pelo qual as empresas determinam e priorizam as iniciativas estratégicas. Estas ajudam a decidir sobre em que mercados entrar, quais os produtos introduzir e como competir com outras empresas de forma mais eficaz. Como acontece com a maioria das empresas grandes e estabilizadas, as decisões táticas da Coca-Cola giram em torno do crescimento. A equipe de planejamento tático da empresa está constantemente determinando quais os novos mercados em que a empresa deve entrar, como alcançar a concorrência e como incentivar mais os consumidores a usarem seus produtos.

Dimensionamento de mercado

O primeiro passo no planejamento tático eficaz é determinar as dimensões dos vários mercados ao redor do mundo. Conduzir uma análise de dimensionamento de mercado leva as empresas a priorizarem quais novos mercados devem ser orientados em primeiro lugar. Com a realização dessa análise, a Coca-Cola considera, em primeiro lugar, o tamanho total da população de um mercado, a porcentagem dessa população que está usando seu produto e a quantidade que poderia ser vendida aos que ainda não são usuários. Por exemplo, suponha que a Coca-Cola estivesse pensando se deve ou não tentar a expansão para Argentina. Usando dados dos censos internacionais, os planejadores táticos da Coca-Cola determinariam que a população do país é de 41 milhões. A empresa, então, contrataria uma agência de marketing local para realizar levantamentos detalhados de clientes para determinar que porcentagem da população consome seus refrigerantes, em uma base regular. Suponha que essas pesquisas revelassem que 40% da população utiliza os produtos da Coca-Cola, o que significaria que 24,6 milhões de pessoas na Argentina não bebem Coca-Cola em uma base regular. Suponha que essas pesquisas também revelassem que uma pessoa na Argentina bebe, em média, 20 garrafas de refrigerante por ano e que o preço médio de venda de uma garrafa R$ 4,00. Com base nesses números, o tamanho do mercado potencial total para a Coca-Cola na Argentina é de 24,6 milhões x 20 x R$ 4 = 1,968 bilhões de reais por ano. Ao fazer essa análise, a Cola-Cola pode classificar cada país de acordo com o tamanho do mercado, o que ajuda a priorizar novos mercados a serem alcançados.

Estratégias para entrar em um novo mercado

Uma vez que os planejadores táticos da Coca-Cola tiverem escolhido o mercado a ser alcançado, eles devem decidir sobre a estratégia adequada para atingir esse objetivo. A estratégia apropriada depende das características únicas do mercado em questão. Suponha que os 24,6 milhões de pessoas na Argentina que não bebem Coca-Cola são fortes compradores de Pepsi. Nesse caso, a Coca-Cola deve tentar "roubar" a quota de mercado da Pepsi, destacando as características do produto que fazem a sua marca superior. Mais uma vez, a empresa teria que recorrer a pesquisas com clientes locais para determinar que características são mais importantes no momento da compra de refrigerantes. Se a maioria dos clientes dizem que o gosto é o fator mais importante, a Coca-Cola pode elaborar uma série de anúncios que destacam a fórmula do produto exclusivo da empresa que proporciona um gosto superior aos refrigerantes da Pepsi. Se a conveniência de compra é mais importante, a Coca-Cola, provavelmente, expande sua distribuição para que os produtos estejam disponíveis em um número maior de locais. Por outro lado, suponha que os 24,6 milhões de não usuários não bebam nenhum tipo de refrigerante. Nesse caso, a Coca-Cola focaria em propagandas que destacam a natureza refrescante do refrigerante em comparação com outras bebidas, promovendo a aceitação do produto pelos clientes. Uma vez que a aceitação geral tenha aumentado, a empresa mudaria sua campanha publicitária e focaria mais em produtos Coca-Cola, especificamente.

Outras iniciativas táticas

Há inúmeras outras iniciativas táticas que a Coca-Cola executa em uma base regular. Uma é a de aumentar o volume do produto que os clientes geralmente compram. Normalmente, a empresa tenta atingir esse objetivo através da introdução de novos produtos, como salgadinhos que acompanham bem o refrigerante. Ela também recorre à ampla publicidade, que tem como alvo os clientes atuais, a fim de manter a marca na vanguarda das mentes dos clientes. Isso garante que os clientes pensem imediatamente em um refrigerante Coca-Cola, sempre que estiverem com sede e decidirem comprar uma bebida.

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