A importância do merchandising na estratégia de marketing

Escrito por catherine capozzi | Traduzido por pedro santos
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A importância do merchandising na estratégia de marketing
Muitas empresas integram seus produtos em filmes e programas de TV conhecidos (luxury home movie theater image by Nikolay Okhitin from Fotolia.com)

Enquanto você assiste ao programa de TV favorito, nota que seu personagem preferido tem uma conversa sincera com outro enquanto toma um sorvete de uma marca bem conhecida. Na próxima cena, corta para os dois entrando num carro esporte da moda. Apesar de a atenção da maior parte do público estar focada no enredo, os executivos de marketing focam totalmente nos momentos mais oportunos para apresentar seus produtos nas cenas.

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Reciprocidade

Estratégia de marketing de merchandising integrado encontra um veículo como um programa, um filme ou evento e o utiliza como plataforma para anunciar de forma não invasiva seus produtos e serviços. Robert Marich, autor do livro “Marketing para o público de cinema”, explica que Hollywood se apóia em empresas para ajudar no marketing e promoção de seus filmes. Assim, se uma rede de fast food recebe espaço no filme, uma expectativa comum é que a rede de fast food integre o tema do filme em seus brinquedos do menu para crianças. Se o evento gerar um grande público, como aquele que vai a eventos esportivos ou que assiste um reality show muito popular, empresas podem assinar acordos de milhões de dólares para apoiar esses produtos.

Benefícios das corporações

Merchandising permite que corporações façam uma abordagem que influencia consumidores por associação. Essa poderosa associação entre um programa confiável e uma celebridade instila sentimentos de confiança em nome do produto ou marca. Mia de Kuijper, autora de “"Economia de poder do lucro”, afirma em seu livro que várias empresas ofereceram produtos gratuitos a Oprah na esperança de aparecer na sua lista de “coisas favoritas” que, quando postada em um site, gera 4 milhões de exibições de página por dia. Um artigo do “Economist” publicado em 2002 explica como dezesseis dos quarenta e seis livros escolhidos pelo clube do livro de Oprah subiram como foguetes para o topo da lista de mais vendidos do "New York Times". Ao lucrar com a fama das celebridades, as empresas ganham exposição e reconhecimento.

Benefícios para a indústria do entretenimento

Programas de televisão muitas vezes se beneficiam do merchandising tanto quanto as corporações. Chris Jones e Genevieve Jolliffe explicam em seu livro, “Manual de guerrilha para cineastas” que muitos cenários de filmes e programas de televisão recebem empréstimos gratuitos de roupas empresas, por exemplo. Quando isso acontece, as empresas economizam uma enorme quantidade de dinheiro em design de cenários para os produtores, apenas por colocar barracas de comida e restaurantes com seus logos em cena. Muitos astros de cinema, por exemplo, economizam bilhões ao receber equipamento, armamentos, tanques e aviões do Pentágono.

Considerações

Fazer merchandising em um programa ou filme permite que empresas exerçam influência sutil sobre os consumidores de uma forma menos invasiva que um comercial. Por exemplo, muitas pessoas vêm intervalos comerciais como oportunidades para fazer uma boquinha, ir ao banheiro ou fazer alguma outra coisa que não seja ver TV. Assim, empresas perdem a chance de dar sua mensagem. O merchandising e, por outro lado, integra a marca da empresa de forma quase imperceptível de um modo que atrai o consumidor pela aprovação de uma celebridade. No entanto, as empresas devem assegurar que seus produtos estão sendo mostrados de modo favorável. Uma empresa que fabrica bebidas, por exemplo, não iria querer que seu produto fosse mostrado numa cena em que um adolescente é parado pela polícia por dirigir embriagado.

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