A importância da percepção do cliente quanto ao ambiente físico

Escrito por alan valdez | Traduzido por gustavo curiel
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A importância da percepção do cliente quanto ao ambiente físico
A localização física frenquentemente transmitirá informação sobre os produtos, influenciando a propensão dos consumidores ao consumo (store image by andrej pol from Fotolia.com)

O lugar onde os produtos são comprados ou consumidos pode ter um efeito na percepção do cliente em relação ao valor e à qualidade do produto. O mesmo é verdade para lugares onde os serviços são disponibilizados. Enquanto alguns produtos e serviços podem estar em instalações pobres ou sem descrição, para muitos outros, é crucial ter um entendimento do efeito que o ambiente físico pode ter na percepção do consumidor.

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Efeitos sobre os produtos

O ambiente físico pode exercer uma influência notável no comportamento e percepção do consumidor, embora esta influência seja mais forte em alguns produtos e serviços do que em outros. Os produtos genéricos com pouco valor simbólico ou status (clipes para papel, por exemplo) são mais prováveis de serem avaliados quanto a fatores intrínsecos como o custo, enquanto produtos de alto prestígio (roupas de grife, por exemplo) são mais susceptíveis a serem afetadas pelas propriedades do lugar de venda, o qual poderia transmitir alguma aura.

Efeitos sobre serviços

O efeito do ambiente sobre os consumidores é ainda mais forte para serviços com interações, como na ausência de um produto físico, onde o cliente avaliará os detalhes na qualidade do serviço oferecido. Alguns serviços são mais afetados por isso do que outros. Aqueles onde os clientes têm pouca ou nenhuma interação com o local (como limpeza a seco ou de revelação de fotos) são menos afetados em relação aos serviços com longas interações com os clientes (como nos restaurantes).

Mecanismos de influência

Existem três caminhos principais nos quais o ambiente pode afetar o comportamento de compra. Primeiro, isso pode atrair atenção, fazendo, por exemplo, uma loja ou restaurante distintos através de design, cor, movimento ou som. Segundo, o ambiente pode se tornar sugestivo, transmitindo sinais sutis (ou não sutis) sobre o produto ou serviço ofertado. Por exemplo, luz baixa e candelabros mergulharão o consumidor em uma experiência de luxo requintada. Finalmente, o ambiente pode sugestionar com eficiência, com a cor, o cheiro e o som invocando reações viscerais que influenciarão a probabilidade de compra.

Administração de sinais

O ambiente físico não é uma fachada. Consumidores que não experimentaram um certo produto ou serviço antes, se comportarão como detetives e procurarão por informação, construindo, consciente ou inconscientemente, suas expectativas relativas ao que não podem ver com base no que podem ver, com ambientes mais belos geralmente associados a uma maior credibilidade. Por exemplo, ao ver pisos descuidados em um restaurante, um consumidor pode suspeitar que a cozinha é igualmente desorganizada, mesmo sem vê-la. Da mesma forma, cadeiras desgastadas no saguão de uma firma de investimentos pode falhar na transmissão de uma ideia de estabilidade financeira.

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