Planejamento de contingência de marketing

Escrito por brian hill | Traduzido por rodrigo da silva
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Planejamento de contingência de marketing
Um plano de contingência ajuda as empresas a se preparem para as mudanças no ambiente de negócios (storm image by Josef F Stuefer from Fotolia.com)

Planejamento de contingência de marketing é o processo de elaboração de ações estratégicas que a equipe de gestão de uma empresa pode tomar quando os resultados de vendas divergem substancialmente daquilo que havia sido previsto. As empresas que enfatizam o planejamento de contingência estão simplesmente sendo realistas - elas reconhecem que o ambiente econômico e competitivo em que a empresa opera está mudando constantemente.

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Benefícios

Ter planos de contingência em vigor permite que uma empresa reaja rapidamente às mudanças ambientais e não perca quotas de mercado, como resultado das ações dos concorrentes. Eles permitem que a equipe de gestão solucione as carências de receita ou aumento inesperado nos gastos em tempo de minimizar o efeito sobre a rentabilidade da empresa. Os planos de contingência ajudam uma empresa a obter o máximo daquelas boas condições do mercado que surgem inesperadamente. A companhia hipotecária que vê a procura de empréstimos elevar-se a um nível fora do normal em uma determinada região do país terá planos de contingência para abrir escritórios adicionais de vendas rapidamente e contratar mais agentes de crédito.

Investigação necessária

A empresa deve desenvolver um sistema para coletar informações sobre seus concorrentes para que o planejamento de contingência seja eficaz. Parte do processo é decidir quais ações os concorrentes são mais propensos a tomar, mas a empresa também deve acompanhar as mudanças que estão acontecendo internamente com os concorrentes. Descobrir que um concorrente recebeu uma infusão de capital de risco, por exemplo, seria uma informação importante de se ter. A empresa prevê qual a forma como o concorrente vai usar o capital para melhorar sua posição competitiva, tal como intensificar a sua campanha publicitária. Um plano de contingência será desenvolvido para combater ou diluir o efeito da publicidade. Possíveis mudanças no ambiente econômico devem ser consideradas e planos de contingência preparados. Há momentos em que consumidores e empresas encurtam seus gastos, e as empresas que atuam nesses mercados devem saber como reagir a uma recessão.

Primeiros passos

Planejamento de contingência requer a capacidade de pensar de forma criativa e estratégica, antecipando o que pode ocorrer e que afetará o desempenho de vendas da empresa. Uma maneira como as empresas abordam o processo é chamado de cenário "qual seria". Por exemplo: Qual seria a nossa resposta se nossa principal concorrente cortasse seus preços em 20 por cento. A equipe de marketing tem algumas sessões de brainstorming estratégicos onde a maioria desses cenários possíveis são escritos, então planos são elaborados para resolverem esses problemas e, finalmente, a equipe irá julgar quais cenários têm a maior chance de ocorrerem.

Tipos de planos de contingência

Planejamento de contingência tático significa ter planos para lidar com o inesperado, como um novo concorrente entrando no mercado. Os planos também são feitos para solucionar as carências de vendas, o primeiro passo para isolar as causas específicas dos resultados insatisfatórios e determinar como alocar recursos de marketing para reconstruir a dinâmica de vendas. As empresas também podem elaborar planos para lidar com os desastres que podem acontecer, como quedas de energia, atrasos nos embarques devido ao mau tempo, tais como furacões.

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