O secreto mundo das cores dos esmaltes

Escrito por lisa chiu Google | Traduzido por mirella veloso
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Parcerias entre produtos da mídia e esmaltes

O secreto mundo das cores dos esmaltes
Coleções de esmaltes de celebridades são um grande negócio (getty images)

As pessoas compram esmaltes pela sua cor, mas o seu nome é o que permanece na memória.

— Suzi Weiss-Fischmann, vice-presidente executiva e diretora artística da OPI Produtos

Quando a empresa americana OPI Produtos lançou a sua coleção de esmaltes inspirada na música "One Less Lonely Girl", de Justin Bieber, em 2010, os frasquinhos se esgotaram nos supermercados da rede Wal-Mart nos Estados Unidos em apenas oito semanas. Em dezembro de 2011, a blogosfera da beleza vibrou com a notícia de que a China Glaze, fabricante de esmaltes, iria fazer parceria com a Lionsgate Filmes para criar uma coleção de esmaltes inspiradas no filme "Os Jogos Vorazes", que coincidiria com o lançamento em março de 2012. Desde os Muppets até Katy Perry, Hollywood e a indústria de esmaltes parecem acertar no alvo quando se trata de criar coleções especiais que lucram tanto na beleza acessível, quanto na celebridade.

O secreto mundo das cores dos esmaltes
As coleções de esmaltes são selecionadas cuidadosamente pelos especialistas em cores (Joe Corrigan/Getty Images Entertainment/Getty Images)

Os fãs não parecem enjoar nunca dos seus artistas favoritos e seus filmes. E é essa quantidade enorme de fãs que faz as vendas dos produtos lançados. "As pessoas realmente parecem adorar esses trocadilhos com os nomes, que traz muitas possibilidades para o marketing," diz a editora de gestão da revista Nails Magazine Sree Roy.

Suzi Weiss-Fischmann, a vice-presidente executiva e diretora artística da OPI Produtos, tem o trabalho invejável de criar as novas cores e seus nomes memoráveis. "Essas parcerias têm sido incrivelmente bem sucedidas, pois agitam a indústria das unhas," diz Weiss-Fischmann.

A chave para criar uma coleção mais vendida é trabalhar com parcerias licenciadas para criar cores que capturem verdadeiramente a essência de um filme ou a personalidade única de alguma celebridade.

Na sua primeira parceria com filmes, a China Glaze criou a coleção "Cores da Capital", na qual mostra a nação de Panem descrita em "Os Jogos Vorazes". No filme, os cidadãos da Capital usam cosméticos exóticos e modificações corporais bastante extremas, que são aludidas na coleção de esmaltes com nomes como "Eletrifique", "Agro", "Luxuosa e Macia" e "Fumaça e Cinzas". A gestora de marca da companhia, Rachel Schafer, disse que as cores e os nomes já geraram comentários positivos.

A ação da OPI com Serena Williams na coleção "Grande Slam" foi também uma parceria bem pensada, porque a tenista americana é conhecida por ter unhas sempre bem feitas. Ela adora fazer moda com esmaltes, tanto que se tornou uma técnica de unhas certificada na Flórida (EUA) e fez pedicure em Oprah Winfrey durante o seu programa.

"Ao trabalhar com celebridades, particularmente queremos trabalhar com mulheres que genuinamente cuidam das suas unhas e que sejam fãs do produto," diz Weiss-Fischmann.

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Não importa se você gosta de esmalte rosa ou vinho, pois há uma cor para todos (Jupiterimages/Photos.com/Getty Images)

Quando Weiss-Fischmann senta para criar essas coleções, sempre usa cenas ou fotografias de filmes ou da celebridade para se inspirar. E mesmo que a OPI tenha quase 200 cores diferentes de esmaltes, ela diz que novas tonalidades ainda podem ser criadas.

A OPI também brincou com textura junto com as cores, introduzindo inovações nos esmaltes, como o "Preto Craquelado", lançado nas parcerias com Katy Perry e Serena Williams.

O "Preto Craquelado" é um esmalte preto aplicado como cobertura brilhante para um esmalte base. Conforme vai secando, um efeito craquelado revela partes da cor que foi aplicada na base. Ele rivaliza com o trabalho de qualquer profissional de unhas artísticas. O esmalte foi o produto mais vendido da companhia em 2011.

Nomear as cores a partir de uma parceria com licenças de filmes é uma das tarefas favoritas de Weiss-Fischmann. Ela diz que sempre começa observando as personagens e suas histórias. Então, junto com um grupo de cinco pessoas, ela se reúne de portas fechadas para pensar em nomes. Para inspiração, eles têm o apoio de muitos comerciais, imagens e comida delivery.

Inventar o nome certo é essencial, porque são transformados em marca registrada pela OPI. Além disso, também querem um nome que chame a atenção do consumidor. "Nomes ajudam a formar uma conexão emocional com o cliente, oferecendo a literal 'mensagem na garrafa'", disse Weiss-Fischmann. As pessoas compram esmaltes pela cor, mas é o nome que fica na sua memória. Quando estão na dúvida entre duas tonalidades, normalmente é o nome que sela a venda. "Com os nossos nomes, as mulheres podem viajar para lugares onde somente poderiam imaginar. Locais exóticos e nomes que trazem lembranças deixam as mulheres se sentindo confiantes e sexy", ela disse.

Por vezes, os nomes também remetem à infância do consumidor. Por exemplo, as cores da coleção OPI Muppets incluem "Rainbow Connection" e "Fresh Frog of Bel Air" - trocadilhos com programas de TV, Conexão Manhattan, e o Príncipe de Bel Air.

Os clientes da China Glaze frequentemente sugerem novas cores e nomes. Para a maioria das cores, entretanto, um time de empregados da área de marketing, relações públicas e departamentos de arte sentam juntos para definir nomes curiosos que caibam em qualquer coleção da China Glaze.

Os mediadores das licenciações de produtos tão lucrativos parecem ter acordado em uma parceria que é duplamente à prova de recessão. As empresas de cinema reconhecem, há muito tempo, que a presença em cinemas tende a aumentar durante períodos de recessão, bem como a venda de itens cosméticos como esmaltes, segundo Roy.

"Unhas são um luxo acessível", disse ela. "Até mesmo quando se cortam outras despesas, como roupas caras, ainda se pode ir ao salão para fazer as unhas. Ainda é algo que pode ser acessível."

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