Pessoas enfrentam trocas

Este processo descreve o processo da tomada de decisão pelo qual uma pessoa deve passar antes de uma atividade. Quando um consumidor vai comprar um produto, ele deve levar em conta o fato de que o dinheiro que ele gastar para o produto representa o dinheiro que não poderá ser usado para preencher outra necessidade ou desejo. Isso cria uma verificação importante no poder de gasto do consumidor e tende a priorizar vigorosamente as práticas de gastos. Ele está limitado a primeiro definir suas necessidades antes de realizar desejos desnecessários. Os publicitários estão atentos a esse princípio e normalmente oferecerão materiais de troca para os consumidores com ênfase ou pela tentativa de criar uma percepção da necessidade que o consumidor tem deste produto.

O preço de algo é o que você desiste para conseguir aquilo

Um consumidor que simplesmente compara o preço de objetos pode não estar calculando corretamente o custo real. Consumidores sábios também levarão em conta custos menos tangíveis associados com uma determinada ação ou compra. Por exemplo, um objeto que custa menos, mas requer manutenção manual de longo prazo pode ser mais caro a longo prazo, já que o dono terá que abrir mão de seu tempo e se esforçar para manter aquilo. Seu tempo poderia ser melhor gasto ganhando dinheiro em seu trabalho.

Pessoas racionais pensam na margem

Mankiw descreve a vontade racional de uma pessoa em comprar um bem como sendo baseada no benefício marginal que um elemento a mais daquele bem trará para a pessoa. Mankiw aponta a diferença em valores entre água e diamantes. Um aumento marginal no suprimento de água de uma pessoa raramente trará um custo significante a aquela pessoa. Entretanto, um aumento marginal em diamantes é extremamente valioso.

Pessoas respondem a incentivos

Existe uma razão pela qual consumidores vão manter o seu dinheiro suado até a próxima grande venda. Varejistas geralmente usam a publicidade para incentivar o comportamento do consumidor, convencendo-o de que gastar o dinheiro agora é poupar ou ganhar uma recompensa para mais tarde.

Controvérsia

Escrevendo em seu ensaio de 2009 “Toxic Textbooks" (Livros Tóxicos), o escritor Edward Fullrook argumenta que Mankiw falha em descrever como seus quatro princípios foram descobertos e como os estudantes aceitam eles.