O que é precificação dinâmica?

Escrito por collin fitzsimmons | Traduzido por daniel tamayo
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O que é precificação dinâmica?
Pagando em dinheiro (Hemera Technologies/AbleStock.com/Getty Images)

A precificação dinâmica, também conhecida como precificação baseada em tempo ou discriminação de preço de terceiro grau, ocorre quando os clientes são divididos em dois grupos, com curvas de demanda separadas e preços diferentes para cada grupo. Quando feita corretamente, essa prática pode aumentar o lucro de uma empresa ao permitir que ela capte o excedente econômico. Porém, existem problemas éticos com algumas políticas de discriminação de preços, especialmente com o advento da tecnologia, que permite à empresa cobrar o preço de acordo com o histórico e perfil do consumidor.

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Discriminação de preços e excedente econômico

A precificação dinâmica é um método de discriminação de preços, que é a prática de cobrar preços diferentes para consumidores diferentes sobre produtos parecidos. Isso é parte do objetivo do produtor de capturar o que os economistas denominam "excedente econômico" - a diferença entre o que o consumidor está disposto a pagar e o que ele realmente precisa pagar. Os economistas chamam o preço que o consumidor está disposto a pagar de "preço de reserva" e, se um produtor encontrar alguma forma de saber exatamente qual o preço de reserva de um determinado produto, ele pode cobrar o valor mais alto, conquistando todo excedente econômico. Porém, como é extremamente difícil julgar os preços de reserva de cada consumidor, a discriminação segue a abordagem de separar consumidores em grupo, em vez de avaliar o indivíduo.

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Comprando um carro (Jupiterimages/Pixland/Getty Images)

Exemplos de discriminação de preços

Há várias formas de discriminação de preço. A de primeiro grau refere-se a cobrar de cada consumidor seu preço de reserva, mas isso é impraticável, senão impossível. A de segundo grau ocorre quando preços diferentes são cobrados por quantidades diferentes do mesmo produto (um exemplo é a caixa de cereal: em geral, um pacote grande terá um preço menor por unidade se comparado com um pacote pequeno). A de terceiro grau é a prática de cobrar preços diferentes baseado nas características dos consumidores. Por exemplo, companhias aéreas cobram mais em voos que estarão lotados de executivos (aqueles cuja demanda é constante, portanto é mais tolerante a preços altos) e cobram menos em voos lotados por famílias.

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Amigas comprando (Jupiterimages/Creatas/Getty Images)

Discriminação temporal

A precificação baseada no tempo é comum no setor de energia elétrica e é uma forma de precificação dinâmica. Pode ser uma "precificação em tempo real", ou seja, a companhia muda o preço a cada hora ou ainda mais frequentemente; ou precificação por tempo de uso, quando o custo da eletricidade é decidido anteriormente para um determinado período. Esses métodos podem ser suplantados por preço de picos críticos, em que certos dias do ano os preços refletem os custos de geração de toda a demanda. Esse é um tipo de precificação dinâmica, mas não o mais controverso.

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Medidor de eletricidade (Comstock/Comstock/Getty Images)

Controvérsia da Amazon

A precificação dinâmica pode e realmente toma sentidos cada vez mais complexos, graças à revolução tecnológica e da internet, mas não sem controvérsias. Em 2000, quando descobriu-se que a Amazon analisava os clientes baseada em seu histórico de compras e outras informações e então precificava bens como DVDs de acordo com sua capacidade de pagar, a empresa recebeu uma péssima repercussão na imprensa. Em resposta às queixas dos clientes, a Amazon foi forçada a realizar promoções com redução de custo para manter a clientela.

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Logotipo da Amazon (David McNew/Getty Images News/Getty Images)

Precificação dinâmica e o futuro

Hoje, as empresas (especialmente empresas na Internet) têm a habilidade de juntar informações dos clientes através de programas, sites de propaganda e ferramentas estatísticas operando em muitas funções básicas da web. Quase todos os servidores tem processadores estatísticos integrados, que conectam usuários baseados no conteúdo requisitado. Com essa informação disponível para as empresas, os consumidores devem ficar vigilantes contra a discriminação de preços, apesar de isto não ser tão ruim para a economia.

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Compras pela internet (Jupiterimages/BananaStock/Getty Images)

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